事業づくりにおけるデザインの在り方とは？【新規事業×デザイン】ReDesigner Social Impact Week

2021年の5月26日から6月1日にかけて、ReDesignerが主催する“Social Impact Week Vol.2”が開催されました。全5回に渡り、社会課題×デザインについて考える様々な企業に登壇いただきました。Design Action・Creative Actionの重要性が叫ばれている中、各社は社会問題に対してどのようにアプローチし、その中でデザインはどのような役割を担っているのでしょうか。

今回はデザイン組織として新規事業の開発に取り組んでいる、ブックリスタさん、SHIFTさん、Goodpatchの3社が登壇した【新規事業×デザイン】のトークセッションの内容をお届けします。

デザインに力を入れている3社から、プロダクト開発へのスタンスをたっぷりと語っていただきました。

ブックリスタ「事業づくりにおけるデザイナーの在り方とは？」

本澤 　友行（Honzawa Tomoyuki） | 株式会社ブックリスタ 新規事業開発室 室長

toB、toG領域を経験後、サブカルチャーの小売企業小会社にて執行役員として、主に事業計画、EC事業、バイイング（責任者）を担当。在籍期間中、目標は全て達成する。2017年より、日本最大級のレシピサービス運営会社の子会社の設立に寄与。同子会社の事業部長として、ローンチした新サービスを全国展開。2020年11月よりブックリスタ入社。現在、新規事業開発室室長として、新規事業に最適な体制を整えるとともに、複数の新規事業の企画開発に携わる。

参考記事：エンタメ×テック＝知的好奇心×感動体験。ブックリスタ 新規事業開発室の挑戦。

“エンタメ×テック”カンパニー

株式会社ブックリスタは、“エンタメ×テック”カンパニーです。ドキドキする、ワクワクするまったく新しい体験をエンジニアリングの力で実現しようとしています。

2010年代の電子書籍の黎明期に始まり、現在は大きく2つの事業を展開しています。1つは、電子書籍ストア「ブックパス（運営：KDDI株式会社）」と「Reader Store（運営：株式会社ソニー・ミュージックエンタテインメント）」によるストア事業。もう1つは、出版社と電子書籍の事業者の取次などを行うソリューション事業です。

2020年から「エンタメ×テック」というビジョンを掲げたことで、会社の体制にいくつか変化がありました。まず、エンタメ×テック領域へ大きく投資をし、エンジニア関連職種の採用も強化しています。テックドリブンに舵を切っている状態です。
また、社長直下に新規事業開発室を設置しました。自分も含め、昨年11月から専属社員が稼働しています。本日は、新規事業開発室におけるデザイナーのあり方をご紹介します。

“事業をつくる”ではなく、“価値の仮説を検証する”

新規事業開発室では、会社のミッションを体現するサービスを作ることを目指しています。ミッションである「ドキドキする、ワクワクするまったく新しい体験」というと、そんなもの本当に作れるの？と疑問を持たれることがあるのですが、実際にプロトタイプをみてくれたユーザーさんからは「個人的にめちゃくちゃ好きです」とか「友人にもおすすめしたい」という声をいただくことができています。

これが実現できている要因の1つに、ユーザーリサーチによって複数の仮説検証を素早く繰り返していることがあります。ブックリスタでは、新規事業の検証フローをこのように置いています。

まず最初にユーザーのプレインタビューや社内でディスカッションを行い、なるべくたくさんの仮説を出します。最初から事業案を考えようというのではなく、一旦いろいろな思考を通すことが大切だと考えています。その後、本格的なユーザー調査を通して仮説の数を絞り、案を磨いていきます。

デザイナーが尊重される環境

新規事業開発室ではデザイナーを尊重しながら進めていくための環境が整っています。
まず、社長直下であること。決済者と距離の近い場所で取り組むことで、誰かの鶴の一声でサービスデザインが覆るといったことが起こらないようにしています。その上で、仮説検証を行う際はワイヤーフレームの確認などは省き、プロトタイプを用いてディスカッションする体制が出来上がっています。

メンバーの好奇心を尊重しているため、業務で使うツールの導入についても、メンバーの意見を積極的に取り入れています。

また、これは他社の方に驚かれる部分なのですが、ユーザーインタビューでは、エクストリームユーザーを自分たちが直接探して口説くことを徹底しています。こうすることで、常にフィルターのかからないリクルーティングができていると思います。

何より私たちは、事業を生み出すよりも“価値の仮説”を重視します。事業というのはあくまでも「ユーザーにとってこれが価値なのではないか」という仮説を検証するためものです。

エンタメ×テックが目指す未来

私たちのエンタメ×テック事業について「それって社会問題解決しているんですか？」と聞かれることがあります。たしかに私たちの事業は、世の中の不を解消したり、社会を効率化させるようなものではありません。

社会問題を直接解決するサービスが人の「辛い」と思うことを減らしているとすれば、私たちのエンタメ×テックは、そういったサービスと対の存在として「新しい」「楽しい」とか「好き」といったポジティブな感情に出会えるきっかけを作り出そうとしています。私たちはそのような未来を目指してサービス作りに取り組んでいます。

SHIFT「DAAEにおけるデザイナーのあり方」

加瀬 　維行 | 株式会社SHIFT DAAE推進部 グループ長

大手オンラインサービス事業会社にて、会員制コミュニティサービスのプロダクトマネージャーやニュースメディアサイトのサービス立上げに従事。開発要件定義からUX設計、データ分析を含めたプロダクト戦略に携わる。2020年にSHIFT入社後は、DAAE推進部のグループ長として組織マネジメントに携わる傍ら、UXデザイナーやフルスタックエンジニアと協働で大手クライアントの新規事業やDXのプロジェクトディレクションを担当している。

青山　容子（Yoko Aoyama） | 株式会社SHIFT DAAE推進部 UXデザイナー

デザイナー歴20年以上。2012年よりUI/UXデザイナーとしてウォーターフォールからアジャイル型スクラム開発まで多種多様なクライアントワークのデザイン経験をもつ。2013年にはマレーシアにてデジタルマーケティング会社の設立に参画。CXO (Chief UX Officer) としてユーザーリサーチからハンズオンデザインまで、サービスのリーン開発に携わる。2015年に渡米し、サンフランシスコでUXを重視したデジタルデザイン事業を開始。2020年に帰国後、SHIFTに入社。DAAE推進部一人目のUXデザイナーとして活躍中。

日本のDXを加速するために

株式会社SHIFTは、ソフトウェアの品質保証を手掛けるパートナーとして1,400を超えるクライアント様とお付き合いをし、約2,700製品を支援しています。2010年にソフトウェアテストを始めてから毎年150%ずつ売上が成長しています。

SHIFTの考える社会問題は、日本のデジタルトランスフォーメーションの遅れです。「世界デジタル競争力ランキング2019」において日本は23位と遅れをとっています。この問題に対し私たちは、これまでのソフトウェアテストの領域を超え、CXの高いサービスづくりにコミットメントすることで取り組んでいます。

現在M&Aを進行しており、デザイン、マーケティング、UI/UX、コンサル、インフラ、セキュリティなど、様々な領域でグループを拡大しています。これをONE-SHIFTと呼び、グループ全体でお客様にワンストップの「売れるサービスづくり」を提供しています。

サービスの成功確率を高める「DAAE」

こうした中で生まれたのが、サービスのデザインから開発までを手掛ける新組織「DAAE（ダーエ）」です。DAAEとは、Design（デザイン）・Agility（迅速性）・Assembly（組み合わせ）・Economic quality（経済品質）の頭文字をとった造語です。DAAEチームのミッションは、この4つの価値を発揮しながらクライアントのサービス成功を実現することです。

関連記事：最先端の技術を駆使してたくさんのサービスを試作開発したいなら、SHIFTのDAAEチームがおススメです。

これまでクライアント様の悩みとして、新規事業開発のために事業会社を作って製品をリリースしたら、実はユーザーが求めているものではなかったという状況がありました。それに対しDAAEでは、事業構想をした後に「試作を作ってはテスト」を何度も繰り返し、当たったものを本格開発するというアプローチをとります。そうすることで売れるサービスの成功確率を高めます。

DAAEのプロセスをリードするのがデザイナーです。売れるサービスの仮説をすばやく立案し、市場をリサーチして仮説を検証します。こうして優先順位づけされた仮説に基づいてサービスの青写真を描き、仮説の数だけモックアップをつくります。ユーザーに実機などを触ってもらうことで、価値のあるアイデアかをなるべく現実に近い形で検証できるようにするためです。

また、DAAEの特徴として、開発サイドは全員フルスタックエンジニア（フロントエンドからバックエンド、インフラ環境の構築まで一人で実装できるエンジニアのこと）を採用しています。サービスの仮説検証後に「これで行こう」となった場合、フルスタックエンジニアがすぐにパーツを実装し、試作品の量産や改善リリースの生産性向上を可能にしています。

事業づくりのフレームワーク

DAAEにおける「Design」では、主にデザイン思考のフレームワークを用いています。まずユーザーに共感し、問題定義をして、解決策をみんなで考え、プロトタイプして、テストして検証をする。これを繰り返しながら、ユーザーが本当に何を求めているかを確かめ、使いやすいプロダクトのアイデアを絞り込んでいきます。

例えば、ステップ2の「定義する」というフェーズでは、ステップ1で洗い出された課題をマッピングして一番大きな課題を探っていきます。そのために、ペルソナを作ってどういうユーザーがそのプロダクトを使うのかを明らかにしたり、カスタマージャーニーやサービスブループリントなどによって、サービスやそれに関わる組織全体のフローを大きな青写真に表していきます。こうすることで、どの問題が最も大きなインパクトで、優先的に取り組まなければいけないのかということがわかります。

DAAEチームが求めるデザイナー像

DAAEにおけるデザイナーのポジションは少し特殊で、UX設計が主な仕事になります。タスクはUX視点から要件定義をすることで、成果物としてはインフォメーションアーキテクチャーやアクションポイントの書き出し、ワイヤーフレーム、画面遷移図やUIフローなどです。一般的に「デザイナー」と言われて想像する仕事に比べると開発寄りのタスクが多く、ビジュアル戦略やブランディングなどには関わりません。

DAAEはまだ本当に若い組織ですが、幅広くいろいろなプロフェッショナルのデザイナーを迎えたいと思っています。今あるスキルに加えて、上記のようなことに興味のある方にとっていい環境だと思います。一般的なデザイナーよりも開発サイドに対して枠を広げて働きたい方と、ぜひ一緒にDAAEのデザインカルチャーを作っていきたいです。

Goodpatch「事業の成功にデザイナーは必要なのか？」

齋藤　恵太（Keita Saito） | 株式会社グッドパッチ Goodpatch Anywhere 事業責任者

制作会社を経て、2013年にグッドパッチにジョイン。代表的事例はマネーフォワード iOS(2014)やFiNC Technologies のアプリ・サービスデザイン。コミュニケーションを重視し長期的に案件に関わるスタイルで数々の組織の成長を体感、良いプロダクトやサービスを生み出す組織について研究を行っている。2018年10月よりフルリモートチームによるデザイン提供を行う「Goodpatch Anywhere」を事業責任者として立ち上げ、フルリモートにおける共創デザイン手法を確立。現在250名超の組織に成長しGoodpatchの業績成長を牽引している。

遠隔密着のフルリモートデザイン組織

Goodpatch Anywhereは、Goodpatchのデザインパートナー事業から「オフィスでフルタイムで働く」という制約を外したフルリモートデザインチームで、現在250名ほどのデザイナーが所属しています。

1つのプロジェクトに対して5名程度、様々な専門性を持ったメンバーが柔軟にアサインされます。「フルコミットを1名より、ハーフコミットを2名」といった形で、なるべく長所を合成するようにチームを組めることも強みの一つです。

私たちのプロジェクトではフルリモートでもかなり密着したコミュニケーションを取っています。週次で定例ミーティングをというよりは、毎日少しでもお話しできませんかという感じで、チーム内、またお客様とのコミュニケーション量を最大化することを目指しています。

取り組むプロジェクトは多岐にわたり、「事業アイデアを作ってください」というものから「ワイヤーフレームは出来上がっていてあとはデザインだけ」といったものもあります。幅広い分野からお声がけいただけるようになっているため、Anywhereのメンバーになっていればきっと自分に合うプロジェクトに巡り合えると思います。

事業の成長にデザイナーが必要な理由

今回は、2つの問いについてお話ししたいと思います。1つは「事業にデザイナーは必要なのか？」、もう1つは「事業を成功させるためにはどうすれば良いのか？」です。デザイナーが普段仕事をする上で、自分が事業にどう貢献するのかを説明できたり、事業に必要な観点がわかっていることはとても重要です。

まずデザイナーが必要となる背景に、ソフトウェアの重要性の高まりがあります。マザーズTOP25におけるSaaS企業の時価総額シェアが伸びていることからも、ソフトウェア企業としてビジネスを展開していくのが主流になりつつあることがわかります。

サブスクリプションモデルを中心としたビジネスモデルになると、企業は顧客に対し、いいサービスを提供して長くエンゲージしてくれる状態を作ることが重要になります。つまり、LTV（Life Time Value/顧客の生涯価値）の向上を目指すことが、企業にとって綺麗事ではなく当たり前の戦略になっているのです。この「ごまかしではなく真に愛される会社を目指す」という部分でデザイナーは力を発揮します。

UXデザインは仮説検証プロセス

背景が見えてきたところで、いかにデザインが難しいのかという話をしたいと思います。埼玉県の高齢者150人を対象にしたある調査は、「人は言われたことを守らない」ということを示しました（※1）。この調査では、調子が悪くなり、診察を受けて処方箋をもらい薬局に行って、やっとの思いで手に入れた薬であっても、なんと全員（100%）が「全ての薬を飲み切ってください」という指示を守らなかったという結果が出たのです。
私たちはこれと同じぐらいの難しい状況で、言うことをなかなか聞いてくれないユーザーに向かってものづくりをする必要があります。

※1 「高齢者等の薬の飲み残し対策事業　調査結果報告書」，埼玉県 一般社団法人埼玉県薬剤師会，平成27年2月 を参照

また、下記の図は、ユーザーがサービスを使い始めるまでに踏むステップを示しています。少なく見積もってもこれぐらいのステップがあり、それぞれの段階で何%かのユーザーが離脱していきます。

サービス開発の難しさは、こういったステップのそれぞれで数字を伸ばしていけるという無限の可能性がある一方、無限の離脱ポイントも生まれているということです。どんなに有能なデザイナーでも、このステップを最初からミスなく作り上げることはできないので、トライアンドエラーでユーザーのことを理解し続ける必要があります。

このような状況でデザイナーが取り組めるのは、学びの量を可能な限り増やしていくことでしょう。ここでいう「学び」とはユーザーのことをどれだけ理解したのかであり、事業の成功率はこれに比例して上がります。
こう考えると、UXデザインというのは、ユーザーやサービスに関する仮説を立て、それを検証することで学びの量（＝ユーザーに対する理解）と事業の成功率を最大化していく、いわば「仮説検証のプロセス」ということができます。

事業の成功率を上げるために

それでは、事業を成功させるためにどうすればいいのでしょうか。自分の今までの経験からは、実験回数を増やすことが最も重要だと考えています。それを分解すると様々なポイントが出てきます。

・実験できる期間を伸ばす：まずは事業の生存期間を伸ばすこと。存続のためのコストを下げること。
・実験の精度を上げる：どんなユーザーに何を当てれば検証できるのかなど、ここでUXデザイナーなどが力を発揮します。
・実験のスピードを上げる：意思決定に時間をかけない。情報共有のコストを下げるなど。
・実験のスピードを下げない：実験や変化をしにくい複雑なアプリケーションにしすぎない。エンジニアリングコストにも気を配る。
・実験する人の数を増やす：実験できる人や部署を増やす。そのために誰がなんのKPIを管轄しているのかなど整理しておく。
・実験のコストを減らす：MVP（Minimum Viable Product）をしっかりと検討する。コスト低くインタビューのできる方法や代替手段がないのか検討する。
・実験の範囲を間違えない：的確な実験範囲を意識する一方で、ビジョンや事業の目的（WHY）も聖域ではなくアップデートの対象となることを意識する。

これらのポイントを抑えた実験を重ねることで、ユーザーに愛してもらえるプロダクトを作っていくことができると考えています。

インタラクティブセッション

後半はReDesigner事業責任者の佐宗がモデレートしながら、登壇者の皆さんとインタラクティブセッションを実施しました。

Q1. 視聴者様からブックリスタへ「どうやってエクストリームユーザーを見つけているのでしょうか？」

ブックリスタ 本澤さん：マンガ事業はターゲットがSNSで漫画を描いている人なので、SNSでお声がけをしています。ファン事業のターゲットもSNSで探すことが多いです。SNSでの発信を見ると、その人がどれぐらい熱量を持っているかを事前に知ることができるので、インタビュー対象者に合致しているかがわかりやすいです。また、1人ぴったりのエクストリームユーザーが見つかると、その友人もかなり高確率でターゲットに当てはまるので、友人をご紹介いただくといった流れを作って広げています。ユーザーインタビュー中心のリサーチはとても面白いですよ。

Q2. 視聴者様からSHIFTへ「デザイナーからフルスタックエンジニアへの橋渡しはどうなっていますか？」

SHIFT 青山さん：ペルソナやカスタマージャーニーの作成は、お客様と共通認識を持つためでもありますが、エンジニアに対しても大事なコミュニケーションだと思っています。情報整理のための資料を提示した上でユーザーストーリーを描き出し、このユーザーストーリーでは何がどうあるべきか、どういったところをクリアにしていくのかを、デザイナーとエンジニアで話し合います。こうすることで背景が誤認識されることもなくなりますし、エンジニアが能動的に回答を見つけ出して作ることも可能になります。

Q3. 視聴者様からGoodpatchへ「作り続けることの重要性をクライアントにどうやって伝えていますか？」

Goodpatch 齋藤：プロジェクトのお話をいただいた時点では、それを作り切るまでのスケジュールを完璧に切れることはほぼないと思っています。なので、まずはファーストフェーズでここから始めませんかという提案をして、その後よければもっと長くお付き合いしましょうというふうにお話しします。サービスが生まれる時点ではあくまでもファーストリリースであって、そのあともデザインフェーズは続いていくということを最初から理解していただくように努めています。

各社からひとこと

ブックリスタ 本澤さん：今日お話ししたことのもう少し細かい話を聞きたい方は、ぜひ面談に来ていただきたいです。事業内容や「僕はこういう進め方がいいと思う」などがあればディスカッションしましょう。

SHIFT 加瀬さん：私たちの会社はソフトウェアテストが本業のためあまりデザイナーというイメージはなかったと思いますが、活躍できる場所がたくさんあります。私たちの取り組みに興味を持ってくださった方がいれば、ご連絡ください。

SHIFT 青山さん：DAAEはまだ立ち上げたばかりで、デザイナーを大募集中です。1人1人の声がすぐに届く土壌ができていて、リモートでもざっくばらんに話せる環境です。スキルアップしたい、UXを磨きたい皆さんをお待ちしています。

Goodpatch 齋藤：本日お話しした、実験の試行回数をなるべく増やしていきましょうというのは、要は変化を起こしていきましょうということです。そのために、変化を許容できるような文化をいかに作っていくのかが、事業責任者という立場の自分の使命だと思っています。

最後に

各社が、リモート環境でも新規事業開発のスピードを落とさず、むしろ開発速度を加速している様子が伝わってきました。

ReDesignerは、デザイナー向けのキャリア支援を行っています。 様々な領域の企業と連携し、企業とデザイナーの間で適切なマッチングを行います。今回の登壇企業に興味のある方やキャリア相談をしたいデザイナーの方は、お気軽に以下のリンクからお問い合わせください！

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