当たり前を疑い、未来を創る。世界で最もクリエイティブな会社へ導く、LIFULL CCO 川嵜 鋼平さんの挑戦 

株式会社LIFULL（以下LIFULL）は、「あらゆるLIFEを、FULLに。」をコーポレートメッセージに掲げ、人生・暮らしを豊かにする様々なサービスを提供しています。事業を通じて社会課題解決に取り組むソーシャルエンタープライズとして、事業拡大と共にクリエイティブ組織を強化し、グループ全体のブランド構築を行っている企業です。
今回は、そんなLIFULLの事業内容やクリエイティブ組織、採用についてCCO（Chief Creative Officer）の川嵜鋼平さんにお話を伺いました。

川嵜 鋼平（Kohei Kawasaki）｜株式会社LIFULL 執行役員CCO クリエイティブ本部長
2017年LIFULL入社。執行役員CCO (Chief Creative Officer) として、ブランド戦略、ブランドデザイン、プロダクトデザイン、コミュニケーションデザイン、PR、研究開発、新規事業など、グループ全体のクリエイティブを統括。またクリエイティブ組織の戦略策定・育成・採用など、組織づくりも担う。それ以前は、beacon communications k.k.、J. Walter Thompson Japanにて、Nike、Nestle、P&Gなどの企業のクリエイティブディレクションを数多く手がける。Cannes Lions金賞、Clio金賞、One Show金賞、Spikes Asiaグランプリ、Adfestグランプリ、文化庁メディア芸術祭優秀賞をはじめ、国内外の180以上のクリエイティブアワードを受賞。

世界で暮らす約78億人の人々が安心と喜びで満たされる社会を実現する企業へ。

── まずは、LIFULLの事業内容ついて教えてください。

川嵜さん：弊社は「あらゆるLIFEを、FULLに。」をコーポレートメッセージに掲げており、世界で暮らす約78億人の人々が安心と喜びで満たされるよう、個人が抱える課題からその先にある世の中の課題まで、あらゆる社会課題を事業を通して解決していくと宣言しています。住まいの課題を解決するLIFULL HOME'S、一人ひとりにぴったりな老人ホーム・介護施設探しをサポートするLIFULL 介護、空き家の再生を軸に日本に新しいライフスタイルを提案するLIFULL 地方創生など、あらゆる事業を通じて社会課題解決に取り組んでいます。

LIFULLが目指す社会課題が解決された、実現したい未来を描いた新CMをぜひご覧ください。日本最高齢のフィットネスインストラクター、スウェーデン出身の落語家、子育てをする同性カップルなど、既成概念にとらわれない生き方をされている年齢・職種・バックグラウンドの異なる12名が登場しています。既成概念の枠を超え、多様な人の、多様な生き方をサポートしたいという想いから「しなきゃ、なんてない。」というメッセージを、多くの方にお馴染みの童謡「オバケなんてないさ」の替え歌とともに伝えています。歌詞を口ずさむだけでなく、ご自身らしい「しなきゃ、なんてない。」を考えるきっかけになればと考えています。

LIFULL 企業CM「しなきゃ、なんてない。2021年」篇特設サイト：https://media.lifull.com/campaign_2021052604/

── 2020年に「新中期経営計画 VISION 2025」を、そして今年「LIFULL アジェンダ」を発表されていますよね。

川嵜さん：「新中期経営計画 VISION 2025」では、LIFULL独自の視点や価値観、社会課題解決を通して実現したい未来像を表現したブランドムービーと新ステートメントを公開しました。それに伴い、今年はLIFULLが実現したい未来と解決に取り組む社会課題をまとめた「LIFULL アジェンダ」を発表しました。

これらはクリエイティブ本部のメンバーだけで企画制作しているわけではなく、経営陣、事業部門の責任者や新規事業のマネージャー、グループ会社のメンバーなど、グループ横断で様々なメンバーも参画しています。ステークホルダー全員がどんな未来を実現したいのか、常に変化する社会にどんな課題があるのか、そして事業としてそれらの課題を解決できているのか。また、様々な意見を集約した上で、方向性をまとめあげています。事業を通して、社会課題解決に取り組む企業グループ = ソーシャルエンタープライズとして、コミットメントしていくことを明示的に宣言しています。

新中期経営計画 VISION 2025：https://design.lifull.com/work/00010_lifullvision2025/

LIFULL アジェンダ特設ページ：https://lifull.com/brand/agenda/

── 会社としてクリエイティブに力を入れるようになった背景を教えてください。

川嵜さん：2017年4月に社名をLIFULLに変更するまでは、営業力や開発力で事業成長してきた会社でした。改めてビジョンを包含した社名になった際に、他社と差別化するためにブランド構築していく必要があるのではないかと考え、CEOの井上を筆頭にクリエイティブにより力を入れる意思決定をしました。

── LIFULLのクリエイティブ組織は、社内でどのような役割を担っているのですか？

川嵜さん：LIFULLではクリエイティブを経営上の重点能力のひとつと捉えているため、クリエイティブ本部にも中期経営計画があり、社長直下で社会課題の発見・事業創出、Think, Make & Do. 広義のデザイン、マスターブランド戦略、クリエイティブ経営といった、クリエイティブ戦略の立案・実行・改善をしていくことをミッションとしています。
LIFULLのブランドデザイン自体のルールの策定、オリジナルフォントやロゴの制作などを行うブランドデザインチーム。LIFULL HOME'Sをはじめとする様々な事業のサービスデザインを担うサービスデザインチーム。テレビCMやコンテンツなどの企画開発を行うコミュニケーションデザインチーム。広報やマーケティングコミュニケーション、企業コミュニケーションのブランド戦略からコミュニケーションの設計から実行までを司るブランドチーム。社会課題を発見して、アジェンダ化し、それらをテクノロジーと掛け合わせて、事業アイディア創出の仕組み化を行うチーム。クリエイティブ本部の全ての戦略がしっかり進捗しているかということを管理しながら戦略・戦術の立案・改善をしていくクリエイティブ経営の推進チーム。
これらのチームはクリエイティブ本部に所属します。

── 広報もクリエイティブ本部に入るのですね。

川嵜さん：そうですね。CCOに就任した当時、社内でまずブランド構築という概念がなかったため、ブランドビルディングとは何か？というところから、マーケティングコミュニケーション領域や広報も統括するようになりました。一貫した企業姿勢を世の中にストックしていく観点で広報は凄く重要であると考えており、IRと切り離して攻めの広報をしていく体制をとっています。

あたりまえを疑い、古いやり方を壊していく。

── 川嵜さんがLIFULLのCCOとして活躍されている現在までのキャリアについて伺いたいと思います。まずは学生時代のことを教えてください。

川嵜さん：IAMASでデザインを学びました。メディアアートやグラフィックデザイン、プログラミングを用いたメディア表現に取り組んでいました。
新しいテクノロジーを使って表現していく環境だったので、「当たり前を疑い、今までの古いやり方を壊して、ものづくりしていく。普通じゃ面白くない」という価値観が徐々に芽生えてきて、メディアアートに興味を持つようになりました。
周りの学生もとにかく変わった作品を作っていて、IAMASの同級生でライゾマティクスの真鍋大度君は、当時聴覚と触覚の差異を体験する振動する椅子をつくっていたのを今でも覚えています。彼には卒業後にUCCのキャンペーンサイトの仕事でサウンドデザインをお願いしました。それ以降もライゾマティクスの方々とはよく仕事していましたね。

── なぜ株式会社イメージソースに新卒入社されたのですか？

川嵜さん：2004年当時イメージソースは、インタラクティブなものづくりで1番尖っている印象でした。コーポレートサイト、ECサイト、キャンペーンサイトどれを見ても、デザインとエンジニアリングを融合して新しいものづくりをしている印象を受けたので学びがあるのではと思い入社を決めました。
セミトランスペアレント・デザインの田中良治さん、相馬寿夫さん、METAPHORの​​永嶋敏之さんなど、IAMAS出身で面白い先輩方もたくさん入社されていたのも入社した理由の1つです。
デザインとFlashオーサリングを担当していたのですが、とあるウェブサイト80ページを手打ちでコーディングするというのが最初の仕事でした（笑）時代を感じますね。

── アートディレクターに転身されたきっかけは何だったのでしょうか？

川嵜さん：イメージソースは社外のクリエイティブディレクターから仕事受託することが多くあり、彼らと仕事を共にする中でものづくりの楽しさを学べたことがきっかけです。

当時ソニーウォークマンの仕事で、Webを中心に、テレビ、交通広告、新聞などのインテグレーテッドキャンペーンのクリエイティブディレクションをされていたPARTYの伊藤直樹さんや、UNIQLOCKなどのクリエイティブディレクションをされていたprojectorの田中耕一郎さんとご一緒した際に、企画の上流から出口までを作っていく仕事をしていきたいと思いアートディレクターへの転身を決めました。

その後、ビーコンコミュニケーションズのECDから誘われて、P&GとNike担当のクリエイティブディレクターとして転職しました。

当時広告だけでなくプロダクトやサービスの開発することで社会課題の解決にもアプローチしていました。例えばエバラ食品では、子どもの野菜嫌いを改善する食育のために、「おくちの中の遊園地」というプロジェクトを行いました。野菜嫌いな子供が遊園地のアトラクションとして棒に刺さった野菜を食べると、口の中で恐竜が動いたりレースカーが走ったりします。

その他、都心に溢れかえる広告がノイジーでストレスフルであるという課題を解決するため、自然と音楽に着目し、人が最も癒される広告体験をテーマに、植物が音声メディアになる「Singing Nature」という植物園をつくるプロジェクトを統括しました。

── アートディレクターとクリエイティブディレクターで仕事内容はどのように変わるのでしょうか？

川嵜さん：企画する側というのは変わりないのですが、業務範囲が広がり、責任が伴う対象が異なりました。クリエイティブディレクターは、自身が抱えるブランドのビジネスに対してコミットし、アワードを獲得しなければならないプレッシャー、自社の利益、クライアントの求めているものをつくりあげなければならない任務があります。制作チームやプロジェクトメンバーが幸せになれる手段は他にないのかと思うこともありました。受発注の関係を前提に、それぞれを両立していく醍醐味と難しさを考えるようになりました。

── そんな中でジェイ・ウォルター・トンプソンに転職されたのはどんなきっかけだったのですか？

川嵜さん：シニアクリエイティブディレクターとして入社した時も引き抜きですね。ネスレのキットカットを2年半ほど担当していました。四半期に1度アジア中のクリエイティブのトップが集まり、各国のプロジェクトに対して審査し合うコミッティがありました。オーストラリアのCCOやインドのECD (Executive Creative Director) からフィードバックがあり、今までになかった多様な視点を外資系の会社で学べたと思います。

特に印象に残っているのは、インドのプロジェクトでした。貧富の差が大きいインドでは、ポスター1枚とっても社会課題に向き合うクリエイティブが多くありました。日本の広告ではタレントを採用するケースが多く、社会課題に光が当たることが少ないので大きなギャップを感じました。

その他、私の中でも特にソーシャルインパクトを生み出せたと感じたプロジェクトが「No Salt Restaurant」です。世界の25歳以上の1/3が塩分の過剰摂取で高血圧と言われているなか、逆に高血圧の人が無塩の食事でも塩分をたっぷり感じられるようなレストランをオープンさせました。世界中の高血圧の患者さんから、「そのプロダクトが欲しい」「そのプロジェクトをうちの国でもしてほしい」というダイレクトメッセージを沢山いただきました。クリエイティブ起点で、世の中を良くすることに手応えを感じる出来事でした。

── LIFULLに転職されたきっかけは何だったのですか？

川嵜さん：代表の井上から声がかかった時は、正直、不動産・住宅の情報サイトLIFULL HOME'Sのイメージが強かったです。しかし、井上本人と話すうちに印象が変わっていきました。まず、井上個人として世界平和というビジョンを掲げ活動されていること。アフリカに小学校を建設する活動もしていましたし、LIFULLに社名を変更する際もそのビジョンが壮大であったのと同時に、全社員がビジョンを達成したいと思っているという熱い想いを聞きました。世の中にとって必要不可欠な会社になると実感しましたし、自分自身のキャリアで形成された「クリエイティブの本質は世の中を良くしていくことにある」といった価値観とも交差しました。社会にコミットできると思い、入社を決めました。

世界中の社会課題を解決するデザイン組織になるために。

── トップに就任されてからどのようにチームを強化されてきたのですか？

川嵜さん：入社当時、会社の中でデザイン＝制作というイメージが浸透していたため、デザインという言葉をより広義にとらえていくことを提案し、ブランド戦略や事業戦略を理解し、企画の上流となるコンセプト開発をするところからデザインととらえ、その先の表現にも愛を注げるような組織体制・カルチャーをつくりました。
LIFULL HOME'SやLIFULL 地方創生など、全ての事業にLIFULLという冠がつきます。主要事業も新規事業も、LIFULLという名前がついているだけで愛着が湧くように方向性をまとめていきました。

── どのようにメンバーを巻き込んでいったのですか？

川嵜さん：代表的な取り組みは2つ。まずは、「LIFULL DESIGN SCHOOL」というスクールを開講しました。講師には私やアートディレクター、そして社外の方もおり、ひとつのテーマでThinkとMakeの2つの講座を実施する形で構成されており、横断的にデザイン力を鍛えることができます。過去15回以上講座を開講していますが、グラフィックデザイン、サービスデザイン、映像プランニング、コピーライティング、フォトディレクションなど、業務と紐づけた形で身につけてもらっています。

次に、週4時間「CCOチェック」という取り組みを実施しています。クリエイティブ本部のブランドデザイン、サービスデザイン、広告クリエイティブ、ブランド戦略、PR企画、研究開発、社会課題領域などのクリエイティブ本部が関わる全領域において私がフィードバックするという時間です。どのような角度でフィードバックされるのかをその場でシェアすることで必要な視座や領域に対する理解を深めることができます。また、デザイナー以外のマーケターや広報PRの方々も参加し、異なるチームの意見・感想をその場で引き出し交換してもらうことで、職種を超えてチームビルディングすることもできます。ちなみに、先日暑中見舞いのデザインをCCOチェックでフィードバックしました（笑）本当にどんな粒度の案件でも良いのです。「ラジオ感覚で聞いても良いよ」と時間の取れない参加者には伝えているので、新卒が作業しながら聞いていることもあります。

── 魅力的な取り組みですね。LIFULLが目指す「安心」と「喜び」を得られる社会の仕組創りに繋がってくるのでしょうか？

川嵜さん：社会課題に取り組む事業会社だからこそ、多様な価値観をクリエイティブとして形成できるのがLIFULLの強みだと考えています。

組織づくりにおいて大切にしていることは大きく2つあります。1つは、ビジョンフィットしている方だけを採用すること。会社のビジョン（経営理念）を明確に示したうえで、それに強く共感し挑戦してくれる「同志」を採用しています。そしてもう1つが、内発的動機を大事にすること。ビジョンフィットしている前提であれば、「自分はこれを実現したい、将来的にこうなりたい」という個人の想いが、会社のビジョンの実現にも繋がります。だからこそ、「好きなことをどんどんやってください」と伝え、入社後に社員一人ひとりが挑戦しやすい環境づくりや、必要な成長を支援する仕組みづくりを全力で行っています。ビジョンに共鳴した個性的で多様な同志たちが自由に挑戦し、必要に応じて協働するのがLIFULLです。

LIFULL採用ページ：https://recruit.lifull.com/culture/

── ちなみに、広告代理店から事業会社の責任者の立ち位置となったからこそ感じる変化はありますか？

川嵜さん：広告代理店時代は良くも悪くもスタンドプレーでトップダウン式のアウトプットも少なくなかったのですが、LIFULLや事業会社サイドは、人を育成しながらチームでモノづくりをしていく点が違うと思います。また、作って終わりかどうかはわかりやすい違いですね。

だからこそ、チームでしか達成できないようなビッグゴールに向き合い続けて、実現させていく。社会に対してインパクトを残していくこと、継続的に育てて文化にしていくこと、世の中の当たり前にしていくことは、チームでしかできないことだと思います。

多様な視点と価値観を取り入れるために必要な新卒採用

── 採用にも力を入れられていることが伝わってきます。LIFULLさんは新卒デザイナー採用も先駆けて取り組まれてきた印象ですが、毎年どのように取り組まれていますか？

川嵜さん：基本毎年新卒デザイナーの採用枠を設けています。ビジョンに沿って、多様な視点と多様な価値観を持ち、ものづくりをしていくには、世代やジェンダーを問わず採用すべきだと考え、新卒採用にも力を注いでいます。

── 新卒デザイナーは配属までどのように過ごされますか？

川嵜さん：最初の半期は、LIFULL DESIGN SCHOOLのアーカイブを観ていただき、デザイン部の業務、そして様々な事業領域のデザインを横断的に担当していただきます。その後、本人のキャリアビジョンと適性を考慮し、配属を行います。配属先のメイン業務の他、横断案件に携わることで希望のキャリア形成をすることも可能です。例えば、サービスデザインを担当しているが将来プロモーションデザインに携わりたい方にはテレビCMの企画にアサインしたり、パッケージデザインの仕事を志望する方には、横断案件に積極的にアサインするといった具合です。もちろん1つの事業領域に特化してキャリア形成するという選択肢もあります。

── 新卒採用においてはどのような学生を採用していますか？

川嵜さん：会社全体として、ビジョンフィットとカルチャーフィットを大切にしていることは先ほどお話した通りです。その上で、デザイナーにおいては発想力・表現力・実行力をみています。本人が起点となり世の中を変える新しいアイディアを自ら考えられる発想力を持っているかどうか。完璧でなくとも、本人らしさを見い出し愛のある表現力を持っているかどうか。これまでリーダーシップを発揮してプロジェクトに取り組み、先生や校外の方にフィードバックをもらうなどして実行力に長けているか。最近、新卒入社したデザイナーは切れ味のある方が多いですが、見極めるのは容易なことではないので、今後インターンなどの機会も増やしていこうと考えています。

── 今デザイナーやアートディレクターを目指している方々がLIFULLに入社する面白みは何でしょうか？

川嵜さん：LIFULLは公益志本主義経営の会社なので、自社だけで儲かれば良いというわけではなく、あらゆるステークホルダーが幸せになれる選択をしていこうという価値基準があります。コンシューマー、クライアント、従業員、パートナー、株主、地球環境といったにあらゆるステークホルダーに対して、Well-beingになれる手段を選択していこうとしています。ですから、世のため、人のためにデザインしたいという方にはすごく良い企業と考えています。

また、ここまで広くクリエイティブについて学べる会社はないと思います。

クリエイティブと聞くとプロモーションやUI/UXなどの単語を思い浮かべる方もいると思いますが、LIFULLクリエイティブ本部には社会課題の発見やマーケティングコミュニケーション、研究開発のチームもいますし、広告宣伝費の投資に対してのリターンの可視化を行うチームなどもいます。ここまでより良い社会を作っていく意志を持ち、クリエイティブという言葉の定義を重んじている会社はないと思います。昨今、UI/UXを注力していくという企業も多いですが、それはあくまでクリエイティブの中の1つの手段ですよね。

── 今後クリエイティブ組織をどのようにしていきたいですか？

川嵜さん：難しい問いですが、まずLIFULLのクリエイティブ人材をグローバル水準まで引きあげていきたいと思っています。そして社会課題解決型デザインの第一想起をLIFULLデザイン人材にしていきたいと思います。ソーシャルデザインや社会課題解決を謳っている企業は少なくない一方で、デザインのプロセスやアウトカムにコミットしている企業はそれほど多くありません。まずは、たとえ人が入れ替わったとしても、クリエイティブ本部としてLIFULLらしい高い品質のアウトプットを常にし続けられる組織にしていきたいです。

読者へのメッセージ

── 就活中の学生、転職活動中のデザイナー、LIFULLに興味を持っている方々にメッセージをお願いします。

川嵜さん：社会に対してインパクトを作っていきたい、よりよい未来を作っていきたいという方は事業会社のクリエイティブで活躍していただけると良いなと思っています。
その中でも、社会課題を解決していくビジョンをお持ちの方や、世の中を変えていきたい、周りの方を幸せにしたいと思っている方にはぜひLIFULLに興味を持っていただきたいです。

編集部より

最後までお読みいただきありがとうございます。

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