創造的に暮らす未来のデザインとは【地方創生×デザイン】Social Impact Day

2022年3月19日に、社会課題×デザインをテーマに取り組む企業が登壇するReDesigner Social Impact Dayが開催されました。第3弾となる今回は「コミュニティ」「働き方」「地方創生」の3テーマについてお話しいただきました。

本記事では「地方創生×デザイン」をテーマに、お話しいただいた3社の登壇内容をご紹介します。昨今、コロナ禍によってリモートワークやU/Iターンが推進され、より一層「暮らしの場所/働く場所」として地方が価値を発揮しています。そんな中、デザインの力で各地方の未来はどのように豊かにしていけるのでしょうか。

GMOペパボ株式会社「地方の価値をひろげ商いの多様性を支援する」

山林 茜｜GMOペパボ株式会社 EC事業部 デザインリード
2011年にデザイナーとしてGMOペパボ（当時 paperboy&co.）に入社。EC事業のサービスデザイン、アプリUIデザイン、イベントのアートディレクションなどを経て、2015年よりプロダクトマネージャーとしてカラーミーショップの利用体験向上のためにショッピングカートリニューアルやアプリストアの立ち上げに携わる。現在はデザインリードとしてユーザーに一貫したブランド体験を提供するための仕組みや組織づくりを進めている。

ECの力で日本の商いをなめらかに

GMOペパボ株式会社（以下、GMOペパボ）は、2003年に福岡で創業しました。「インターネットで可能性をつなげる、ひろげる」というミッションのもと、インターネット上で自己表現をする楽しさや、そこから生み出される物事を繋ぎ、広げることで、クリエイターが活躍できる環境を創造したいという想いで事業を展開しております。

今回は、事業の1つであるカラーミーショップについてお話しします。カラーミーショップは「商売をするすべての人々を支え、日本の商いをなめらかにする」ことをミッションに掲げた、ネットショップの作成・運営を行うためのECプラットフォームです。

ここ数年、新型コロナウイルスの拡大で経済全般が大きな影響を受けています。しかしこの逆境の中、多くの事業者がネットショップの開設をされたことで、購入者も当たり前にインターネットで商品を購入する世の中となりました。そのため、ここ数年EC市場が大きく拡大していますが、日本国内のEC化率は2020年の段階でもまだ約8%です。EC市場は今後も拡大する、成長余地のある市場だと考えられます。

そして、カラーミーショップのミッションを実現するために欠かせないのが「地方のEC化」だと考えています。地方には、特有の食文化や古くからの伝統工芸など、都市部にはない魅力的なコンテンツが多くあります。それらの価値や人、物をインターネットで繋げられるのがECです。

地方から全国へ。ECの力を魅せた個性豊かな3つのショップ

私たちが考える“ECが地方創生に寄与できるポイント”は以下の3つです。

・物理的な場所にとらわれない商圏の拡大
・スモールに始められるD2C
・伝統をつなげ新たな文化へ

それでは、それぞれ具体的な事例と共にご紹介します。

①物理的な場所にとらわれない商圏の拡大
現在日本は、人口減少や少子高齢化、若者の東京への人口集中などによる“地方の高齢化や過疎化の加速”という問題を抱えています。

ECは、買い手がいつでもどこからでもアクセスをして商品を購入できるため、売り手は商いの場所を自由に選ぶことができます。しかし実は「売る物はあるが売り方がわからない」という方は多く、EC化支援やコンサルティングの必要があるのが現状です。

福井県鯖江市にあるSAVA!STOREさんは、デザイン事務所がデザインの力で福井県の魅力的な商品を全国に届けているスーベニアショップです。鯖江市は、古くからものづくりが盛んな地域で、高い技術が継承されてきました。しかし、下請けが主であることから発注状況で売り上げが大きく左右されていました。

そんな状況を打開すべく、SAVA!STOREさんは地域の企業を支援しながらオリジナルブランドを立ち上げ、ネットショップやイベントを通して、全国の作り手と買い手を繋ぐ取り組みを行っています。

SAVA!STOREさんは、商品を作るだけでなく、その先の商品が手元に届くまでの体験をデザインされていて、デザインの力で地域の魅力を伝える工夫が凝らされたショップさんです。

②スモールに始められるD2C
ECのメリットは、スモールにビジネスを始めることができるためリスクが少ないことです。最近では、カラーミーショップのようなEC支援サービスによって、スモールにリスクを気にせず商いへチャレンジできる環境が整ってきました。そのため、これまでは実店舗からECへ展開することが殆どでしたが、現在はまずネットショップを開設し成長に合わせて実店舗を展開されるショップさんが増えています。

北欧、暮らしの道具店さんは、まさに小さく始めて大きく成長したショップさんです。株式会社クラシコムさんが運営されるライフカルチャープラットフォームで、北欧を始めとした世界中の雑貨やオリジナル商品の販売、暮らしにまつわる様々なコンテンツを展開しています。

SNSの普及に合わせたコンテンツ施策に注力し、独自の世界観を築くことで唯一無二のブランドとなりました。現在はカラーミーショップをご卒業されていますが、小さく始めて自らマーケットを切り開き成長された素晴らしいショップさんです。

③伝統をつなげ新たな文化へ
日本には全国各地に素晴らしい文化や伝統工芸が数多く存在します。しかし近年、伝統工芸の需要低下や後継者不足が深刻な問題となっています。そんな中、若い世代がDXの活用で新たな需要や販路を創出する動きも出てきています。

石川県能美市にある九谷焼専門店の陶らいふさんは、従来の伝統を守りながら新たなチャレンジを行うショップさんです。

特定の取引先に依存する状況から抜け出すために、実店舗以外の販路としてネットショップを開設。そこから、従来の九谷焼から“生活の中で気軽に使用できる九谷焼”を目指してオリジナルブランドを開発し、Instagramでのプロモーションに注力されてきました。

その結果、卸が中心だった売り上げはオンラインや海外からの受注が中心となり、年商も2.5倍と大きく成長されたショップさんです。

全てのユーザーに一貫して「いい体験」を

このように、ECは地方創生の一助となっています。最後に、この先も多くの方がECに興味を持ち地方で創造的に暮らしていくために、カラーミーショップが取り組んでいることを3つご紹介します。

カラーミーショップは機能を提供するだけでなく、商いをする人やそれを支援する人を繋ぐプラットフォームとなり、EC/D2C支援や、若い世代への教育支援、支援のためのコミュニティの形成を行っています。

ここで重要なのが、ブランドの一貫性をどう保つかです。私たちが提供したい「いい体験」とは、機能とその使いやすさ、分かりやすさであると考えています。都市部と地方に情報やリテラシーの格差がなく、全てのユーザーにテクノロジーを提供することが重要です。

そのような体験はプラットフォーム全体で一貫されるべきであり、私たちデザイナーが主導となって事業部全体がサービスデザインに取り組めるような仕組みづくりを進めています。

①カラーミーショップのビジョンの言語化
デザイナー主導で約半年、あらゆるメンバーを巻き込み、週に1回のワークショップなどを通して策定しました。策定後は、各チームを周りビジョンの理解を深めるワークショップを行い、各施策がビジョンのどこに紐づくのかを意識できるような活動を行いました。

②ユーザー理解
サービス設計を行う中で、各ステークホルダーとの関係性を可視化しました。幅広い層の方にご利用いただいているため、ユーザー理解のためのアンケートやインタビューを積極的に行っています。

時にはプロトタイプを持って現場に訪問させていただき、業務プロセスを拝見しながら機能へのフィードバックをもらうことも。そこから得たインサイトをまとめ、アプローチすべき問題の明確化、解決策の提案、事業戦略への組み込みまで、デザイナーが主導で行います。

③デザイナー横断組織化
①②を実践しつつサービスの一貫性を保つために、デザイナーが事業部内のチームを横断できる組織体制になっています。各デザイナーの専門スキルが可視化され、サービスデザインのプロセスに合わせて必要なタイミングで必要な専門スキルを持つデザイナーがアサインされるのです。この結果、コミュニケーション設計やプロダクト開発の質と速度が向上し、また横断的な視点を持つことで一貫したサービス体験を提供することができるのです。

先ほどご紹介した以外にも、カラーミーショップには個性的で魅力的なショップさんが沢山あります。全ての商品、商いにはストーリーがあり、その一部分に私たちのサービスが関わっているんだと思うととても感慨深いです。そんな商品や商いが、私たちの生活を彩り、新たな文化が生まれているんだなと。

私たちはこれからも、商いの多様性を尊重し、日本の商いをなめらかにすることを目指して支援を続けていきます。

NTTコミュニケーションズ株式会社「阿東地区に在った“未来の幸せの仕込み”という働き方」

田中 友美子｜NTTコミュニケーションズ株式会社 デザイン部門「KOEL」 Head of Experience Design
ロイヤル・カレッジ・オブ・アート インタラクション・デザイン科修了。ロンドンとサンフランシスコを拠点に、Hasbro、Nokia、Sonyなどの企業でデバイス・サービス・デジタルプロダクトのデザインに携わり、デザインファームMethodでデザイン戦略を経験した後、NTTコミュニケーションズのデザイン部門「KOEL」の Head of Experience Design として、愛される社会インフラをデザインしています。

10年後の人々の暮らし、働き方を探索する

NTTコミュニケーションズ株式会社（以下、NTTコミュニケーションズ）は、法人向けビジネスを中心に電話からAIまで幅広くサービスを提供しています。事業領域は、ICT（情報通信技術）で情報を送受信する電話/ネットワーク/クラウドから、データを活用して価値を生み出すAI/IoT/アプリケーションなどまで広がっています。

私の所属するデザインスタジオ KOELは、NTTコミュニケーションズのインハウスデザイン組織です。KOELのデザインプロジェクトには、デジタルプロダクト作成から事業開発まで様々なジャンルがあるのですが、その中の1つにビジョンデザインというタイプのプロジェクトがあります。

ビジョンデザインは、未来探索型リサーチを中心としたワークを行い、未来に住む人々の暮らしを想像することで私たちが提供できるものを考えていくアプローチです。今回は、その事例の1つである「みらいのしごとafter50」についてお話しします。

私は、様々なデザインプロジェクトでトレンドリサーチや業界の兆しについて調べることが多々ありますが、どんなリサーチをしても、人生100年時代や人口減少、高齢化には目を背けられないと毎回気付かされます。2008年に人口のピークが過ぎ、2050年頃には人口の1/3が65歳以上になるという現実は、これから日本が迎える大きな社会課題です。

一方、様々な未来都市のビジョンはそのような危機感と相反しているように思えました。この想いに共感くださった、株式会社リ・パブリックさん、山口情報芸術センターさんと供に、10年後の65歳以上の暮らしや仕事についてデザインリサーチを始めたのが「みらいのしごとafter50」の発端です。

山口市阿東地区を選んだ3人の暮らし方

フィールドワーク先として選んだのは、過疎化の進んだ山間部にある山口県山口市阿東地区です。2021年の高齢化率が58.5%と、全国平均の約2倍高齢化が進んでおり、学校やスーパーなど生活に欠かせない場所も徐々に閉じている地域であることからこの場所を選びました。

フィールドワークでは、阿東地区にお住まいの3人を訪問しました。最初に伺ったのは、明日香健輔さんです。明日香さんは、廃本を回収してコミュニティ図書館にした「阿東文庫」を運営されており、その他にIT企業の経営、農業などを営んでいたりと、複数のお仕事を掛け持ちされている方です。

阿東文庫では寄贈者の本棚が再現され、その方の思考、専門性、生き方が滲み出る本棚が至る所を埋め尽くす不思議な場所です。明日香さんからは、阿東文庫の一室を使い「複業」について勉強させていただきました。

次に伺ったのが、高田新一郎さんです。高田さんは、スーパー兼コミュニティスペースの「ほほえみの郷トイトイ」を運営されています。

ほほえみの郷トイトイは、地域の高齢者のために移動販売を行うなど、地域に足りないものを見つけてサービスを提供していくとても大切な場所でした。

最後に伺ったのが、清水博文さんです。前職では広告業界で企業広報を担当しており、現在はレザークラフトショップの「前小路ワークス」を運営されています。

清水さんは、生活が維持できる規模の、経費も利益も抑えた正直な値段で納得できるビジネスをしたいという想いを持っておられます。また、前職からの単発の仕事も受けるなど、無理をせず、自分の価値がきちんと理解される環境を自ら作り出しておられました。

こんなモノのある社会で暮らしたい、じゃあ今つくろう

訪問を経て、このユニークな3人には6つの共通点があると考えました。

①独自の価値観で動いている
3人とも自分の生き方を追求されていました。

②プロトタイプマインド
きっちり計画を決めるのではなく「良さそう、ちょっとやってみよう」という姿勢を持っておられました。

③強みを“異なるところ”で生かしている
ひとつの業界では当たり前の技術を他業界で活用すると重宝されることがよくありますが、そういったスキルの履き替えを上手く行っておられました。

④セーフティーネットを持っている
副業、固定費の安い阿東地区での生活など「どうにか生きていける」環境に身を置いておられました。

⑤場/モノを通したコミュニティを持っている
自分が認められ、やりたいことができる環境をご自身で作っておられました。

⑥キャリアを“後ろ”から見ている
「今の仕事は、未来の自分の幸せの仕込み」と考え、「こんな物のある社会で暮らしたいから今作る」という意識を持っておられました。

また訪問を経て、これまでの経済システムが今後変化していく兆しが見えました。

まず、生産と消費の関係が変化し、両者の境界線が曖昧になることが考えられます。次に、投資と回収の関係が全く別物になり、回収を前提とせず手持ちの範囲での投資でプロトタイプ的に行うようになると考えられました。

仕事は、自分が幸せに生きるための1つの要素に

上記より、生き方や働き方の変化は年齢というよりも、社会のシステムの変容によるものだと感じました。そのためテーマを「みらいのしごとafter50」から「トランジションの時代に働くということ」へと改め、人口減少・高齢化の進んだ社会での仕事という観点で、未来の仕事の変化を予測しました。

未来の仕事の変化は4つに分けられると考えています。

①次世代に続く持続可能性を前提としている
より長いスパンで、次世代にバトンを繋ぐような仕事が多くなるのではと考えました。

②未来の自分が住みやすい社会をつくる
現在は、対象者に利便性などを提供する仕事がほとんどですが、今後はその対象者に未来の自分も含まれていきます。将来、国の保障が行き届かなくなることに備え「未来の自分のために仕込む」という動きが出てきそうです。

③「生きがい」や「充実感」を目的とする
現在、仕事は“多く稼げる者が勝ち組”という考え方が存在していますが、今後は“働くこと事態に充実感があればいい”など、仕事は自分が幸せに生きるための1つの要素であるという考え方が主流になると考えました。

④複数の仕事を同時に持つ
人口減少が進むと、専業の働き手を確保することが難しくなり、多くの職業が兼業前提でなければ回らない状況となります。また、先の見えないトランジションの世界では副業がセーフティーネットとなるため、副業は当たり前になると考えられています。

事業を開発する上では、例えば「この人たちはどう生きていくのか」という課題に対して、それをサポートするにはテクノロジーで出来ることは何か、それを作るためにはどんなサービスが適切なのか、という順番で考えることが大切だと考えています。そしてそれを可能にすることがデザインリサーチの意義です。私たち自身も、今回得た新しい視点を生かして今後も新しい事業を展開していきたいと思っています。

今回のリサーチのプロセスをKOEL公式のnoteで公開しています。興味を持っていただけましたら、そちらも是非覗いてみてください。

面白法人カヤック「ゴールを定義しないSMOUTのサービスデザイン」

中島 みき｜面白法人カヤック　ちいき資本主義事業部　事業部長
広告代理店を経て、2006年オーバーチュア株式会社、2008年よりヤフー株式会社に入社。 2013年より同社マーケティング本部長として、ヤフー広告サービスの「売れる仕掛けづくり」を担う。2018年4月よりPayPay株式会社の立ち上げに参画、「100億円あげちゃうキャンペーン」を企画運営。2019年7月カヤックLiving 代表取締役。現在、面白法人カヤック ちいき資本主義事業部 事業部長として、移住スカウトサービス「SMOUT」、使えば使うほど仲良くなるお金「まちのコイン」を運営。 国土交通省「ライフスタイルの多様化と関係人口に関する懇談会」委員。内閣官房まち・ひと・しごと創生本部事務局「地方創生テレワーク推進に向けた検討会」委員。

地域の人が地域の魅力を発信できるように

私たちが提供しているSMOUTは、移住スカウトサービスです。現在、762の市区町村の情報を掲載しており、地域に行きたい人と地域に来て欲しい人をサービス上でマッチングし、人と人とを繋げています。

私たちは、地域の課題というのは「地域で定説になっている事柄」が多いと感じていて、課題になっている定説の見方を変えていくことが私たちの使命だと考えています。例えば、地域の魅力の発信を外部の方にお任せしたり、「移住したら100万円差し上げます」とお金で地域を魅力付けしてしまっていたり。このような現状ではミスマッチを生む移住にしかならないため、SMOUTで支援をしたいと感じました。

ゴールは人の数だけ。それぞれのタイミングで繋がれる場所

それでは、SMOUTが行ってきたことを5つご紹介します。

①移住する人と移住を受け入れる人のIDを分けない
私たちは、都市部ユーザーがある地域に移住した後に、また都市に戻ったり地域ユーザーとして発信する側になったり…という変化が自由にあっていいと考えています。そのため、サイトの構成として、都市部と地域のユーザーのIDを分けていません。

②地域のつくる人を増やす
地域ユーザーが自分たちで地域の魅力を発信出来る仕組みを作っています。そのため、発信のTipsや書き方ガイドをサイト内に充実させています。この仕組みによって、地域ユーザーが都市部のユーザーの反応を見て改善でき、また地域のことをじっくりと考える時間が増えています。

③情報収集から移住検討の人にも寄り添う発信
ユーザーの中には「移住するほどではないが地域に貢献したい」と考える人が多くいるため、働く/住むだけでなく、体験する/認知してもらうための情報発信も行っています。SMOUTは、ゴールを定義しない、1人1人の価値観やタイミングで繋がり合えるようなサービスなのです。

④人を知って地域を知る。
有名な地域でなくても、人を知ることで結果的にその地域を知ることがあるように、人がトリガーになることが多々あります。実際にユーザーインタビューで「なぜその地域に関わり始めたのか」と聞くと、「◯◯さんがいたから」「◯◯さんの話を聞いて」という声をよく聞きます。そのためサイト上では、名前と顔を出すことを推奨しています。

⑤質問で地域の個性を引き出す。
自治体の首長（知事、市長、町長、村長）さんにも発信をしてもらうために「まちのリーダーからのラブレター」という企画を行っています。発信のハードルを下げるために、地域の個性を引き出す質問を事前に用意し答えてもらいました。もともと秘めていた魅力を引き出せる良い企画だと感じています。

地方創生のカギは、価値観に寄り添うこと

地方創生の根幹は、人やお金が関わり合うことだと思います。関わり合うためには1人1人の価値観がとても重要な軸になると考えています。その際に、1つのゴールしか定義していないと、その1つしか認めることができません。地方創生こそ価値観に寄り添うことが重要であり、その結果、地域のことを自分ごと化し地域により深く関わることが出来るのだと考えています。

Webサイト上でゴールを定義しないことは、UI設計上とても難しいです。一方、ゴールを定義すると私たちが大切にしたい想いが維持できないため、日々分かりやすい且つ自分ごと化出来るWebUIを考えています。

インタラクティブセッション

後半はReDesigner キャリアデザイナーの石原がモデレートしながら、登壇者の皆さんとインタラクティブセッションを実施しました。

Q1.地方ユーザーに対してインタビューやワークショップなどを行っていると思いますが、「地方で創造的に生きる未来」を進める上でリアルに感じた課題はなんですか？

GMOペパボ 山林さん：ECでショップさんが成長した後の支援は課題だと感じました。緊急事態宣言を期にECに注力されたショップさんが急成長を遂げたのですが、「どう対処すればいいか分からない」とのご相談を受けました。成長後のノウハウを含め支援できると、商いをする上で大切にしたい価値創造など、本来やりたいことに注力できると思いました。

NTTコミュニケーションズ 田中さん：セーフティーネットをどう担保するかが課題だと感じています。その解の1つが副業だと思うのですが、ギャンブルにならない選択肢を自分で開拓していくことが必要だと思うのです。

私たちが伺った3人はとても創造的に生きていて、自分の幸福のための環境作りも自ら行われていました。地方に限らず、今後国の支援が行き届かなくなる前に「未来の自分へどう仕込んで行くのか」は、私自身ほんのり焦りを感じている部分です。

カヤック 中島さん：地域の寛容度が課題だと思っています。地域で創造的に生きるためには、地域がどれだけ来る人/戻る人/去る人に寛容であるかがとても大切です。実際に、経済が安定している地域ほど寛容度が低く、一度経済が破綻した地域の方が創造しやすいという話もあります。

Q2.デザイナーが活躍する組織・社会を作る上で、デザイナーの役割や裁量を拡げるために工夫していることや挑戦していることを教えてください。

GMOペパボ 山林さん：とにかくコミュニケーションを取れる環境づくりを行っています。昨年育休から復帰した後、決まったチームには所属せず、みんなの困り事を言語化したり可視化したり一緒に進めたりしていました。

また、デザイナーが構造化したものを様々なプロジェクトで応用し再現性を高めています。 デザイナーとのコミュニケーションが取りやすいと感じてもらうことで、戦略の早い段階で声をかけてもらえるような環境づくりをしています。

NTTコミュニケーションズ 田中さん：デザイナーはユーザーの代弁者だと思っています。そのためKOELでは、正しい問いを持つ力を育んでいます。リサーチで人の話を聞き自分の視点を増やすことで、世の中の状況やテクノロジーに囚われない本質的な問いを持てるようになる、それがデザイナーの強さになってきます。プロジェクトの中でも、デザイナーから正しい問いを持って提案ができているか、意識することは多いですね。

カヤック 中島さん：サービスには人格があると思うのですが、その人格を理解し動かすためによく話しています。私はデザイナーさんに依頼する側として、その人格をどのように育てていくと良いのかなどを一緒に考えるようにしています。いかにデザイナーさんがサービスとシンクロしやすくなるかを考えています。

最後に

以上、「Social impact Day vol.3【地方創生×デザイン】創造的に暮らす未来のデザインとは？」のイベントレポートでした。

GMOペパボさん、NTTコミュニケーションズさん、カヤックさん、それぞれが異なるアプローチで地方の未来を創造されており、地方の魅力や可能性を感じた時間でした。

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