未来に向けてデザインが果たすべき役割。Social Impact Week【社会課題 × デザイン】

ReDesignerでは2020年を締めくくるイベントとして、社会課題×デザインについて考えるための“Social Impact Week”を開催しました。全5回に渡り、様々な社会課題に取り組む企業に登壇いただきました。 Design Action・Creative Actionの重要性が叫ばれている中、各社は社会課題に対してどのようにアプローチし、その中でデザインはどのような役割を担っているのでしょうか。

今回は、社内のデザイン組織が社会課題の解決に取り組む、Fjord Tokyoさん、NTTコミュニケーションズさん、Goodpatchの3社が登壇した【社会課題×デザイン】をテーマにしたトークセッションの内容をお届けします。

2015年に持続可能な開発目標（SDGs）が国連サミットで採択されてから、デザイン業界においても社会意義とユーザーへの貢献を掛け合わせる取り組みが加速しています。今回は、デザインの力で社会を前進させている3社に、それぞれのアプローチについてお話いただきました。

Fjord Tokyo「クライアントの先にある社会課題にリーチする」

野田 慎太郎｜Fjord Tokyo / Accenture Interactive Brand Design Director

アパレルやエンターテインメント業界のグラフィックデザインや、コミュニケーションデザインに従事した後、2016年よりAccenture Interactiveに参画。Fjord TokyoではBrand Designのケイパビリティグループをリード。「人の感情を動かすブランド」をつくるために、従来のイメージ戦略だけのブランディングではなく「体験を約束するブランドデザイン」をモットーに多くの企業を支援している。

We design for human impact

Fjord（フィヨルド）はアクセンチュアのデザインユニットです。世界中に33の拠点を持ち、1200名以上のデザイナーとエンジニアを抱えるグローバルなデザイン組織です。私自身は今年からFjord Tokyoにいます。

私たちのビジョンは”We design for human impact”、より良い未来を創造するために、人々の生活に意味のある、ポジティブで持続可能な変化をデザインすることです。「人々の生活を支える企業やブランドが変わらないと社会も良くならない」という信念を持ちながら、クライアント企業様のご支援を通して社会課題へリーチしています。

ブンドパーパスをデザインする

クライアント企業様が抱える課題として、優れたCXが汎用化した今、表面上のタッチポイントだけではブランドの差別化を図ることが難しいという現状があります。なぜそのブランドを選ぶべきなのかの「理由」が問われているのです。

また同時に、生活者の意識にも変化が起きています。今日の生活者は質の高い製品やサービスの提供だけでなく、社会に対するパーパスを明確に示すことを企業に求める傾向があります。特に若い世代に多く、Y/Z世代の50%が「自分が社会意義に貢献していると感じさせてくれるブランドを好む」と回答したデータもあります。

こうしたことを踏まえ、Fjordを含めアクセンチュア インタラクティブが今年から立てているコンセプトが、“Business of Experience”です。収益を上げるだけでなく社会価値を明確にし、それを実際に証明する体験を継続的に提供する企業体になるということです。商品・サービスを介した体験価値（CX）の向上だけでなく、パーパスを起点として生活者の期待を満たす体験を継続的に提供する。こうした挑戦に乗り出すクライアント企業様をご支援することが、弊社が社会課題にアプローチする方法だと考えています。

社会課題にリーチするプロジェクト事例

今回は、社会課題にリーチするプロジェクトの事例を2つご紹介します。

1つ目が、good returnとのプロジェクトです。国民の80%以上が口座を保有していないカンボジアでは人々の収支の把握が困難であり、そのことが貧困や家庭内暴力に紐づいているという課題がありました。そこで私たちはNGO団体との共同で、紙ベースで行われていたキャッシュフローの管理や貸借金の追跡を容易にできるサービス「My Money Tracker」を立ち上げました。実際の声からインサイトを得ることを重視しているため、現地で16週間の調査を行いました。

ローンチから3年間で37,000人が本サービスでの金銭管理を身につけ、good returnの「2030年までに世界から貧困層をなくす」という大きな目標への第一歩をご支援させていただきました。

2つ目が、出光興産様の新リテールブランドapollostationです。

参考記事：23年末までに「アポロステーション」　出光、給油所ブランド刷新

経営統合した出光興産と昭和シェルの石油がこの４月より展開する、新しいサービスステーションがapollostationです。私たちは、電気自動車の普及に伴う燃料油需要の低下という企業課題に加え、環境問題、生活様式の変化等の社会課題にどう向き合うか？そして生活者と地域社会に対してどの様な価値を提供していくのか？ということをテーマに、このリテールブランドのパーパスデザインと、それを起点にした体験のデザインをご支援しています。

ブランドデザインアプローチの3つの柱

我々はデザインアプローチとして3つの柱を掲げています。

1. 人の心を動かすブランドパーパス、ストーリーの定義

2. パーパスに一貫した体験のデザイン

3. ブランドマネジメントの仕組みづくりと伴走

これらを強みにクライアント様をご支援し、その先の社会課題にリーチしていきます。

NTTコミュニケーションズ「人や企業に愛される社会インフラをデザインする」

福田 直亮｜NTTコミュニケーションズ KOEL代表

1995年NTTに入社。事業再編によりNTTコミュニケーションズに所属。15年間はエンジニアとしてソリューション提供に従事。その後の10年間は、音楽配信・動画配信等のエンターテイメントサービス・セキュリティサービス等の新規事業開発を担当。アイデア創出からスケールに至る0-1のトータルマネージメントの経験を活かしイノベーション組織を立ち上げる。現在は大企業におけるインハウスデザイン部隊「KOEL」の代表として既存事業革新と新規事業創出をデザインの立場からリード中。

人と世界の可能性をひらくコミュニケーションを創造する

NTTコミュニケーションズは「人と世界の可能性をひらくコミュニケーションを創造する」という企業理念を掲げ、企業とコンシューマー両方に向けて幅広く通信技術や先端技術を用いたソリューションを提供しています。弊社はNTTグループの中でNTT東日本や西日本、docomoやNTTデータなどと肩を並べるのですが、先日、某週刊誌にNTTグループの「やんちゃな三男坊」と書かれたように、アグレッシブにチャレンジしている存在です。

組織体制としては「ビジネスソリューション本部」と「プラットフォームサービス本部」という大きな組織が2つあり、さらにこれらの支援を行う部署として「イノベーションセンター」が存在します。イノベーションセンターは、新規事業開発と既存事業の変革・推進の2つを支援しています。

インフラを支える大企業がデザインを強化する理由

イノベーションセンターのビジョンは社会的重点課題をCSV（Creating Shared Value）で解決することです。NTTコミュニケーションズが長年行ってきた顧客に寄り添う課題解決に加え、イノベーションセンターでは、顧客とともに顧客の先にある社会課題の解決もターゲットとします。さらにそれをデザインの力でリードしています。

社会課題を解決するためにはビジネス・テクノロジー・クリエイティブ（BTC）をうまく連動させる必要があります。ここにインハウス組織に必須のストラテジー（S）を加え、“BTCS”の4つの専門部隊によってイノベーションセンターが構成されています。その中でクリエイティブのCを司っているのが、今私が率いているKOELです。

なぜNTTコミュニケーションズがデザインやデザイナーの強化に取り組んでいるのでしょうか。昨今、コモディティ化し類似した商材が溢れかえっている中で、私たちテクノロジーの提供会社にとっても、持てるテクノロジーでどんな良質な問いを設計し、どんな社会課題に生かすのかがますます重要になっているからです。

NTTコミュニケーションズにはアイデアを実現するためのテクノロジーが豊富にあります。これからの社会課題解決において重要なのはまさに、大きな課題を解決する具体的な第一歩目をどこに見定めるのかです。良質な問いをどうクリエイトし、持てるテクノロジーをどう当て込んでいくのか。ここで価値を発揮するのが、我々インハウスのデザイン部隊「KOEL」です。

デザインを掛け合わせ社会にインパクトを与える

KOELは「人や企業に愛される社会インフラをデザインする」というビジョンを掲げ、「デザイン×コミュニケーションで社会の創造力を開放する」ことをミッションとしています。私たちには今まで社会インフラを作ってきたという自負があり、それにデザインを掛け合わせることで社会にインパクトを与えるという思いが込められています。

組織内には4つのタレントがあり、ビジネスデザイナー、UXデザイナー、UIデザイナー、デザインリサーチャーの専門性を有するメンバーがいます。デザインの対象は戦略からビジュアル制作まで幅広く、これらをブランドやビジネス、企業戦略、組織作りに向けて行っています。

具体的には、自社サービスのデザインスプリントやユーザーテストを行ったり、他の組織にデザインプロセスを埋め込むためのワークショップをしたり、クライアントとの共創も行っています。事例としては、リモートワーク時代の仮想オフィスサービス「NeWork™️」の開発や、自社の企業理念の策定、教育クラウドサービス「まなびポケット」のデザイン支援などがあります。こうした活動をnoteなどでも情報発信しているので、興味のある方はご覧ください。

唯一無二のデザイン集団を目指す

インハウスといえど我々が目指すところは、NTTグループの枠を超えて唯一無二のデザイン集団になることです。そのために3つの指針を掲げています。

1. 社会イノベーションの実行部隊である

2. データとデザインの先駆者である

3. ビジョン駆動型で進める

これらを軸に、組織としてさらに発展していきます。

Goodpatch「人の想いや暮らし方に合わせて社会の課題を解決する」

八木 明日香 | 株式会社グッドパッチ　デザインストラテジスト

グラフィックデザイナーとして広告・パッケージ・CIなどを経験したあと、デジタル系デザイナー、アートディレクターとしてWebサイトやアプリデザインへ移行。その後、広告プランナーとしてプロモーション企画などに従事。2018年に株式会社グッドパッチ入社。デザインストラテジストとして、企業BXプロジェクト・事業ビジョン設計・ビジョンドリブンによる新規事業開発などを担当している。

デザインの力を証明する

Goodpatchは、デザインの力でビジネスを前進させるグローバルカンパニーです。デザインパートナー事業とデザインプラットフォーム事業を行っており、デザイン領域は3つあります。1つ目がデジタルプロダクトにおけるUI・UXデザインを中心としたエクスペリエンスデザイン、2つ目が事業のビジョン・ミッションや組織をデザインするブランドエクスペリエンス、3つ目が事業の戦略やビジネスモデルをつくるビジネスデザインです。

Goodpatchは「ハートを揺さぶるデザインで世界を前進させる」というビジョンを掲げ、「デザインの力を証明する」ことをミッションとしています。その上で、受託請負ではなく課題に並走するデザインパートナーとして、戦略からユーザーに届けるまでをクライアントと一緒になって一気通貫で進めていきます。

 Goodpatchが行う地方創生×デザイン

大企業からスタートアップまであらゆる産業のビジネスをサポートしているGoodpatchですが、実は地方創生のためのプロジェクトなども行っています。今回は2つの事例をご紹介します。

1つ目は、山口県にある秋川牧園様と一緒に、新店舗のコンセプト設計を行ったプロジェクトです。ユーザーのインサイトを掴むためにインタビューを行い、オンライン/オフライン両方を使ってクライアントと併走しながらユーザー視点で新店舗のコンセプトをつくっていきました。また、店舗ロゴや店舗イメージ、販促グッズといったアウターブランディングも提案させていただきました。

参考記事：Goodpatchが並走した、秋川牧園の未来の店舗体験におけるコンセプト設計

オフラインでの打ち合わせやワークショップは数回のみでしたが、それ以外はクラウドワークスペース上で情報を共有しており、常に同じものを見ながら議論し進めていきました。このように、山口県の企業も都内の企業も同じプロセスでデザインを進めることができました。

このような地方プロジェクトで意識していることは、コミュニケーション量を減らさないことです。リモートワークをしていると、業務上の課題はあまりなくても、やはり雑談のようなコミュニケーションが減ってしまいます。そのためにミーティングの仕方やSlackのチャンネル作成などに工夫を凝らし、気軽に話せる場所をつくることは心がけています。

2つ目は、年に数回、島根県や山口県に弊社メンバーが赴き、企業さんや学生さんを対象にワークショップを実施している事例です。今年はオンラインで開催しました。学生さんにGoodpatchのデザインプロセスを体験してもらうワークを行っていて、普段の生活の中での具体的な課題をテーマとして提示し、アイデアを考え、プロトタイプを作ってプレゼンをしてもらいました。

なぜGoodpatchが地方プロジェクトを行うのか

なぜGoodpatchが地方の企業さんとプロジェクトをしたり、学生さんへのワークショップを行うのか。理由は、3つあります。

1つ目は、デザインの力で世界を前進させるためです。私たちはGoodpatchの外にももっとデザイナーを増やし、デザインの底上げをしたいと考えています。実際に、地方にも優秀な人材はたくさんいます。これからの時代、地方のデザイナーがその地域の仕事をしながら、領域を広げていく事例がますます増えていくでしょう。例えば、フルリモートデザインチームGoodpatch Anywhereでは、国内外様々な場所にいるデザイナーが新規事業やサービスリニューアルを行っていて、働く場所も出身地も関係なく仕事が成り立っています。

2つ目は、デザインの力を証明するため。社会的に良い取り組みをしているにもかかわらず、まだ知られていない企業が地方にはたくさんあります。私たちはそんな企業に対して、デザインの力を使ってビジネスの可能性を広げるお手伝いをします。地域に根付いたその企業ならではのよさを保ったまま、デジタルサービスにしていくことは、0→1の立ち上げや既存事業のリニューアルを多く手がけてきたGoodpatchだからこそできることだと考えています。

3つ目は、価値の分配をしていくためです。地方を活性化させるためには、都内に集中しているお金を分配する必要があると私は考えています。地方にある企業を支援するだけではなく、先ほどもご紹介したフルリモートデザインチーム Goodpatch Anywhereのメンバーが、地方に軸足を置きながら大企業とのプロジェクトを担当することも間接的に地方の活性化につながっています。私たちの活動はこれからも多岐に渡っていきます。

これからの社会課題にデザインが貢献できること

そして、これからの未来に向けてです。Goodpatchでは、新規事業案件やブランドエクスペリエンスのプロジェクトで未来を予測するロードマップを、クライアントと作成することがあります。

その中で、未来の社会では地方の過疎化や情報の格差、都心への集中といった生活の格差が進むのではないかという課題が見えてきました。一方、人の価値観も変化してきています。社会にとっていいことをしたいとか、相互に助け合うのは当たり前といった、人々の倫理的意識が向上していくという予測が立てられます。加えて、リモートワークなどの生活様式の変化もあります。

このようにライフスタイルや価値観が変化する中で、人の想いや暮らし方に合わせて社会の課題を解決していくことに貢献できるのが、デザインだと考えています。また、こうしたアプローチこそGoodpatchができる社会課題への向き合い方なのではないかと思います。

インタラクティブセッション

後半はReDesigner事業責任者の佐宗がモデレートしながら、登壇者の皆さんとインタラクティブセッションを実施しました。

Q1.会社のどのような部分に共感し入社されたのか教えてください。

Fjord Tokyo 野田さん：前職までグラフィックデザイナーやコミュニケーションデザイナーとして広告宣伝領域に携わっていましたが、その性質上やはり一過性のものが多かったです。そうではなく本質的な体験を創っていくためにはどうすれば良いか？と考えた時に、アクセンチュアという会社を知りました。そして面接の際に代表から言われたのが、「目指すことは世の中を良くするということ。それを実現するやり方は自由。」ということで、それがすごく心に刺さりました。またグローバルを含めたスケールメリットがあり、様々な企業様に対して包括的な観点でご支援できるなと思ったのも理由です。

Goodpatch 八木さん：野田さんにとても共感できます。私も元々広告プロモーションの企画をやっていたのですが、誰のために作っているのかだんだんわからなくなってきたんですよね。その時、もっとユーザーに近いところで作りたいというふうに思って、Goodpatchを受けました。代表の土屋との面接で弊社の「Inspire with Why」というバリューについて話しました。本質のところで誰のため、どういうことのために作るのかを大事にしている会社だと思い、今Goodpatchにいます。

NTTコミュニケーションズ 福田さん：私は25年間ほどNTTコミュニケーションズにいますが、これまでの経験から、成功した事業はデザインプロセスを実地でやっていたということが見えてきました。そこで、もともとチャレンジ精神のあるこの会社には今一度新しいことをやるフィールドが必要だと思い、イノベーションセンターを創設しました。ただ、途中でかなり苦労もありました。大企業あるあるだと思いますが、やはりデザインの効能やデザインを今の事業にどう組み込むかをわかってもらうには時間がかかります。そのため、取締役以上の人たち全員を土日に呼んでデザインプロセスを体験してもらい、最後に自分の言葉で「こういうことは大事だ」と言わせることまでしました。そういうことを積み重ねて、経営陣にデザインにこそ勝ち筋があるということを理解してもらいながら、今の組織をつくってきました。

Q2.インハウス/クライアントワークそれぞれの難しさややりがいを教えてください。

Goodpatch 八木さん：難しさは、クライアントさんによって業界が違うため、その都度インプットをしながら新しいユーザーさんについてリサーチしていくことです。また、いいところだなと思っているのは、いろいろなプロジェクトがあるので、とある事例を他の産業に活用できたり、業界にとって新しい視点が取り入れられることです。

NTTコミュニケーションズ 福田さん：我々は厳密にいうとクライアントワークもしているのですが、インハウスの方をお話しすると、社内の他の組織にデザインプロセスをインストールしていくこと難しさ、またやりがいがあります。もう1つのやりがいは、物凄く大きな会社なので、自分のアイデアを実現するためのリソースやお客さんとの強固なパートナーシップなど、多くの蓄積がある環境でデザインができることです。

最後に各社からひとこと

NTTコミュニケーションズ 福田さん：社会課題に立ち向かっていくためには、いろいろな会社が協業しながらやっていかなければいけません。その中でも特にうちのような会社は、事業会社として本当に手触り感のあるソリューションを作って世に出していきたいと思っています。「人や企業に愛される社会インフラ」を一緒にデザインしたいと思う方はぜひお声がけください。

最後に

以上、「Social Impact Week 【社会課題 x デザイン】未来に向けてデザインが果たすべき役割とは？」のイベントレポートでした。

Fjord Tokyoさん、NTTコミュニケーションズさん、Goodpatch、デザイン対するアプローチはそれぞれ違っても、目指しているところは同じなのではないかと感じられる会でした。

ReDesignerは、デザイナー向けのキャリア支援を行っています。 様々な領域の企業と連携し、企業とデザイナーの間で適切なマッチングを行います。今回の登壇企業に興味のある方やキャリア相談をしたいデザイナーの方は、お気軽に以下のリンクからお問い合わせください！

❏ 転職・キャリア相談をご希望の方はこちらからお気軽にご登録ください

https://redesigner.jp/registration

❏ カジュアルなキャリア相談もオンラインにて実施しています

https://redesigner.jp/regular-events/onlinecoaching.html