世界一のメンズコスメブランドに向けて、デザイン組織を再構築する。バルクオム野口さんのビジョン

野口卓也（Takuya Noguchi） | 株式会社バルクオム 代表取締役CEO

慶應義塾大学環境情報学部中退。ITベンチャー等複数の企業を立ち上げ、2013年にBULK HOMME事業を開始。2017年、組織再編を経て株式会社バルクオムを設立、代表取締役CEOに就任。

知性的で、シンプルで、世界中に受け入れられるブランドをつくりたい

── 本日はよろしくお願いします。まずは、今のBULK HOMMEができた背景について教えて下さい。

僕が19歳のときにiPhoneが発売されました。その後、大学を中退し、iOSアプリ開発やWebの制作会社を創業しています。その他にも飲食店を経営していたのですが、より事業規模が大きく「世界No.1になれる領域」を探さないといけない、という感覚が当時はすごくありました そのときに「化粧品は儲かる気がする」みたいな、すごく浅はかな考えを当時持ったのが創業のきっかけです。 色々調べてみると、メンズコスメ市場におけるナンバーワンの企業って決まってないなと思ったんです。ここは可能性があるなと思い、2013年にメンズコスメブランド「BULK HOMME」事業を開始し、2017年に株式会社バルクオムを設立しました。

── BULK HOMMEというブランド名にはどんな由来があるのでしょうか？

「メンズコスメを自分で作る」と決めてから、化粧品の製造を請け負ってくれるOEM会社を探し、打ち合わせをしていたときのことです。「バルクはどうされますか？」と質問され、「バルクってなんですか」と聞き返したところ、化粧品製造業界のニッチな専門用語で、容器に詰める中身のことをバルクと呼ぶことを知りました。その言葉の意味合いと響きに惹かれて会社名にしました。BULK HOMMEのパッケージはパウチ容器なんですが、これは品質重視、中身重視という想いが込められています。華美な容器よりストイックなイメージで、世界観が統一されたプロダクトを作っています。

プロダクトのデザインはバイヤーさんやユーザーからの声を蓄積して良いものにしていきたい為、2,3年のおきにデザインを見直しています。おかげさまで現在は3世代目となり、回数を重ねる毎にブラッシュアップされております。特に現行の3世代目は海外の展示会で非常にご好評いただいたデザインです。

── ここまで会社を進めてきて、会社の強みやユニークな点はどこにありますか？

弊社の強みの一つは、クリエイティブや世界観などのブランド・エクイティを醸成しながら、ごりごりにダイレクトマーケティングをやっていることです。

発売当初から2,3年は売り上げが上がらない苦しい時期がありましたが、定期購入を強化し、Webマーケティングをしっかり行うようにしたことでユーザーを獲得するようになりました。そして今では「お客様がいかに今すぐ買いたくなるか」というダイレクトマーケティングも行っています。通販のお客様が注文していただくところから、継続して購買いただくところまで、一気通貫でやりきっているのでそこは自信がありますね。

── BULK HOMMEの世界観とはどういうものなのですか？

プロダクトをつくるときにデザイナーに伝えていることは３つあります。

1.とにかくシンプルであること

シンプルで邪魔がなく飽きが来ないクリエイティブを大切にしています。一過性のブームで「あのブランドは花々しく散ったよね」ではなく、息の長いブランドにしたいです。

2.インテリジェンスを感じるデザインであること

そもそもスキンケアをしようと考える人は、それなりに自分のライフスタイルにこだわりがある方ですよね。そういった方が手に取るものは、機能表示の派手なステッカーが貼られた商品ではなく、ちょっとポエムが書いてあったり、インテリジェンスが感じられるものであってほしいと思います。

3.グローバルであること

BULK HOMMEは日本発のブランドなので、プロダクトデザインをするときにも国内のユーザーだけを対象に考えてしまいますが、そのプロダクトを世界中の男性が見てかっこいいと言われるような、全方向に対するグローバル志向を目指しています。

この3つの原則は、いま世界中で売れているブランドを参考にしています。最たる例は、まさにAppleですね。知性的で、シンプルで、世界中に受け入れられている。彼らは広告でもプロダクトでもクリエイティブでも、完全にこの原則で作りきっていると思います。

一流を目指し、重厚な世界観を醸成するチーム

── 現在のチーム構成や役割について教えてください。

私を含めて、役員はCFOと海外の責任者の3人体制で行なっており、国内全般は私が担当しています。日本国内の営業活動や商品に対するクレーム、ブランドのイメージから具体的なダイレクトマーケティングで刈り取るところまで携わってきました。海外の責任者とは、定期的に抽象度の高いディスカッションからマーケティングプランまでを話しながら事業を進めています。

具体的に国内では、BULK HOMMEブランドやそのフィロソフィーを世界に発信するため、日本を世界の1つのマーケットと捉え、ブランドとして進化していくべきこと、変えないこと、を議論し、ブランドパーソナリティを具現化させています。海外では、世界中のお客様にブランド価値を届けるためのグローバルマーケティングコンセプトの開発を行っており、BULK HOMMEの提供価値を統一して届けるように推進しています。

プロダクトのコンセプトを形にするところまでが私の直下です。手を動かしてクリエイティブをつくるのは社内のデザイナーであったり、パートナー企業だったりさまざまですが、ブランドに対する想いがとても強いので、出来上がったものに対して高いクオリティを求めることは多いかと思います。

チームとしては、我々が常日頃から公言している「メンズスキンケアブランド世界シェアNo.1」というビジョンに向けて、一流を目指せるチームになっていきたいです。世界中に様々なコスメがある中で、世界No.1のブランドをつくるので、圧倒的にクリエイティビティの強いチームでプロとして議論したいです。また、BULK HOMMEでは一歩でもその目標に近づくアクションは全部ポジティブと捉えており、綺麗ごとだけではなくて、一つひとつのアクションがどの変数に働くのかという議論はよくしています。

今後は世界No.1のメンズコスメブランドの広報として、経営者として、デザイナーとして一つひとつのアクションを振り返るような話はしていきたいです。

逆境にもめげずに馬力のあるサバイバル能力が強いクリエイティブチームで、質の高いアウトプットによってストイックで重厚な世界観をどんどん作っていきたいです。

世界No.1を目指すために「デザイン」に注力する

── デザイナーに期待していること、または求めていることはありますか？

直感だけではなく、何故そのデザインになったのかという説明や議論は大切にしてほしいですし、期待しています。きちんと数字にこだわったアウトプットについて、日々議論できると嬉しいです。

今僕らが募集しているのはクリエイティブ・ディレクターのポジションです。社内で、デザイン組織をゼロから再構築したいと考えています。 BULK HOMMEは2021年にメンズスキンケアの国内シェアNo.1を、2025年に世界シェアNo.1を目指しています。そのための戦略を立て直している中で、デザインや美的感覚という指標は大事なポイントになると思っています。

BULK HOMMEのバリュー

弊社は「美」を提供する会社なので、洗練されていて、選ばれるクリエイティブが必要です。実際に、BULK HOMMEのプロダクトは国内外問わず一目惚れして選んでいただいたり、ECサイトからオーセンティックな魅力を感じてくれる方が多いと日々感じます。

── 最後に、読者に向けてメッセージをください。

日本発のブランドで世界中で勝っているところは数が限られています。いま成長しているスタートアップでしっかり売上つくり、海外展開を伸ばしている会社で、世界No.1のブランドを一緒につくることのできる限られた機会です。 現在では、デザイン組織をゼロから再構築するために少数精鋭のチームで行っており、採用人数も絞っております。 デザイナーのみなさんが作ったものは僕が売ってみせますので、一緒に世界No.1のブランドをつくりませんか。

編集部より

最後までお読みいただきありがとうございます。

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